За слоганите и езиковата мода

Заемането на чужди думи е обосновано, когато чрез тях в езика ни се внася нещо ново – нова семантика, нова образност или експресия.

Дали е така обаче при упорито пробиващата си път от 90-те години на миналия век насам английска заемка слоган? Първоначално тя се срещаше само като термин в областта на теорията на рекламата и маркетинга, впоследствие обаче (както и много други съвременни заимствания от английски) удобно се намести и в медийните текстове:
Телевизия bTV излъчва поредица от рекламни клипове със слогана „Да изчистим България за един ден“.
Свършиха ли оригиналните идеи, та политиците тръгнаха да крадат слогани?
Слоганът не е самоцел и не е достатъчно да се вземе едно красиво изречение и да се тръсне като основен девиз.
Трябва ни слоган за България като уникално и разпознаваемо място.
Според Речника на новите думи в българския език (2010) значението на съществителното слоган е: „Кратка фраза, израз, текст, който съдържа основно послание обикн. на реклама, кампания, организация и др.“. Езикът обаче вече разполага с утвърдени думи с подобно значение като мото, девиз, лозунг. Тези отдавнашни заемки (съответно от италиански, френски и немски) са навлезли в българския език още през XIX в. и принадлежат към т.нар. интернационална лексика (думи и изрази, които присъстват с еднакво значение и сходна форма в различни европейски и други езици).
Струва си да се замислим дали изтласкването на добре познати и отдавна установени думи от актуални (но невинаги уместно употребявани) нови англицизми е мотивирано, обогатява ли то езика ни, или е подвластно най-вече на езиковата мода, която (както всяка мода) е интересна, но преходна и нетрайна.

Проф. д-р Диана Благоева
работи в Секцията за българска лексикология и лексикография на Института за български език.
Съавтор е на многотомния „Речник на българския език“, на неологични и други речници.

Четете повече в бр. 46, 16 – 22 ноември 2017 г.